Coniugare il profitto con il rispetto della Persona e del Pianeta è un comportamento sempre più diffuso tra le aziende, che gli esperti definiscono CSR (Corporate Social Responsibility, in italiano, Responsabilità Sociale d’Impresa) oppure Sostenibilità. Le ragioni per cui, le aziende abbracciano questa filosofia gestionale, si possono ricondurre fondamentalmente a quattro: etiche, politiche, reputazionali e competitive.
Alcuni imprenditori lo fanno perché credono in un modello di azienda che non mette il profitto davanti a tutto, in particolare coloro i quali si identificano nel ruolo dell’impresa come proposto dalla Dottrina Sociale della Chiesa, che è stata oggetto di numerose Encicliche a partire dalla Rerum Novarum (Leone XIII, 1891) per finire alla Caritas in Veritate (Benedetto XVI, 2009). Altri lo fanno per motivi politici, vedono l’impresa come un soggetto che ha stipulato un patto con la società per uno sviluppo economico che crei anche utilità sociale. Di tale approccio si trova riscontro nell’articolo 41 della Costituzione Italiana: “L’iniziativa economica privata è libera. Non può svolgersi in contrasto con l’utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana”. Infine, lo fanno perché oggi il mercato sta cambiando e conviene essere responsabili per avere una buona reputazione o perché i consumatori cercano prodotti sempre più sostenibili: pensate ad esempio alle auto ibride o ai prodotti biologici.
Essere sostenibili, e comunicarlo, può diventare quindi una strategia vincente per le imprese.
Sempre più ricerche di mercato (da ultima quella presentata da Eurisko alla Social Conference di Aleteia-Adethic) confermano che essere responsabile paga, sia in senso metaforico che letterale: per la maggioranza dei cittadini, l’immagine delle aziende che si impegnano nello sviluppo sostenibile migliora molto o abbastanza, e un buon numero di loro si dichiara disposto anche a pagare di più per prodotti o servizi di queste aziende.
Il problema però è che sono ancora pochi coloro i quali ricordano nomi o marchi di aziende “sostenibili”, e spesso, associano alla comunicazione responsabile nomi di Onlus religiose o laiche, più che marchi di imprese. Come minimo, possiamo dire che ci troviamo di fronte a un problema di comunicazione, fatto che si traduce in un’opportunità, non colta, di migliorare la reputazione aziendale.
Come si spiega questo risultato?
Secondo alcune ricerche recentemente pubblicate di cui sono stato il curatore (ASCAI e SWG per Aretè, novembre 2013), le ragioni vanno cercate principalmente negli elementi che costituiscono il processo di comunicazione: i canali utilizzati e i temi trattati.
I cittadini si formano un’opinione sulla responsabilità sociale d’impresa visitando principalmente i siti internet o ascoltando notizie riportate da TV e giornali mentre le imprese ci indirizzano la loro comunicazione responsabile in prevalenza ai dipendenti e agli stakeholder istituzionali. E anche là dove si utilizza il web, questo svolge una funzione statica, di vetrina, in cui pubblicare codici etici e bilanci sociali. Documenti destinati ad un pubblico di addetti ai lavori, non certamente ai cittadini o ai consumatori.
La rete, sappiamo, favorisce la prossimità, ma essere vicini non basta per comprendersi, è necessario condividere valori e interessi comuni. Questo è l’altro motivo che spiega l’incomunicabilità tra aziende e cittadini. Le prime, quando comunicano la loro responsabilità sociale, parlano soprattutto di investimenti nella comunità e di impatto ambientale, mentre i cittadini valutano un’impresa dalla qualità, anche in termini di sostenibilità dei prodotti e dalla creazione di posti di lavoro, soprattutto per i giovani.
Ci vuole più audacia!
Cosa fare per migliorare la comunicabilità tra imprese e cittadini? A una prima lettura parrebbe sufficiente dare più ascolto alle aspettative del pubblico, trattando i temi che interessano maggiormente i cittadini, e utilizzando meglio canali di massa come internet. Questa però è una risposta tecnica, che un saggio consulente di comunicazione potrebbe facilmente consigliare. In realtà ci vuole più audacia: va recuperato il ruolo sociale che la comunicazione d’impresa ha smarrito.
Negli anni ’60 la comunicazione d’impresa, e in particolare la pubblicità, aveva uno scopo socialmente utile, quello di sostenere la trasformazione del nostro Paese da una società agricola ad una manifatturiera. Non me ne vorranno i nostalgici ma, lavare i panni al fiume, era più scomodo e inquinante che usare la lavatrice: lo sviluppo della manifattura è stato alla base della crescita di reddito e di qualità della vita per milioni di italiani, e Carosello ne è stata la colonna sonora. Poi a un certo punto tutto questo si è inceppato, il marketing e la comunicazione sono diventati sinonimo di truffa, di apparenza, servono per convincerci a comprare cose di cui non abbiamo bisogno: siamo passati dallo sviluppo al consumismo.
La comunicazione può nuovamente giocare un ruolo socialmente utile, se accetta la sfida di contribuire alla trasformazione della società verso un modello di sviluppo sostenibile. Oggi la creazione di ricchezza, di lavoro e di opportunità passa soprattutto attraverso l’innovazione, e la sostenibilità è una delle modalità attraverso cui si realizza l’ innovazione. Il mondo ha bisogno di tecnologie e prodotti in grado di soddisfare bisogni, vecchi e nuovi, nel rispetto dell’ambiente e delle persone. Molte imprese lo hanno già capito e integrato la sostenibilità nei loro modelli di business, però sono ancora troppo timide nel comunicarlo: la metà dei comunicatori intervistati da Ascai dichiara che si investe nella comunicazione sulla sostenibilità, meno del 5% del budget complessivamente assegnato alla comunicazione aziendale. In tempi come quelli che stiamo vivendo non è semplice trovare nuove risorse, perciò non si tratta di investire di più, ma di spendere in modo diverso.
Oggi crediamo sia vincente dare più spazio alla comunicazione della responsabilità sociale, perché tocca temi e utilizza messaggi, in grado di ricucire il rapporto tra imprese e cittadini. Molti osservatori dicono che in futuro si venderanno prodotti low cost o sostenibili, se per i primi oggi l’Italia è purtroppo un mercato molto florido, i secondi trainano le nostre esportazioni: in molti settori e mercati, se non sei sostenibile, non ti mettono manco a scaffale. La sostenibilità sta diventando un elemento determinante della qualità dei prodotti e dei servizi, e la comunicazione è fondamentale per tradurre in un posizionamento competitivo le caratteristiche socio-ambientali dei brand.