Esperti di comunicazione, giornalisti, top advertisers, agenzie media, si sono dati appuntamento per confrontarsi su come accogliere l'appello alla responsabilità lanciato da Papa Francesco con il messaggio “Comunicazione al servizio di un’autentica cultura dell’incontro”.
L'essenza del messaggio per la Giornata Mondiale delle Comunicazioni Sociali 2014 è stato così riassunto da monsignor Claudio Maria Celli, presidente del Pontificio Consiglio per le Comunicazioni Sociali: “La parola chiave del messaggio è la prossimità”.
La social conference, che si è svolta martedì a Roma presso l'Hotel Columbus, è stata sponsorizzata dalla Fondazione per l’Evangelizzazione attraverso i Media sul tema “Il futuro della comunicazione è responsabile!”.
“La problematica relativa alla comunicazione –ha aggiunto monsignor Celli citando il messaggio di Papa Francesco– non è tecnologica, ma umana, relazionale”.
In questo campo anche la Chiesa deve cambiare modo di pensare perché in passato si è preoccupata maggiormente di avere strumenti e tecnologia per poter comunicare mentre “non c'è bisogno di bombardare il mondo con messaggi evangelici, bensì di testimoniare”.
Nell’incontro si è presentato uno studio di GFK Eurisko, su incarico del gruppo editoriale AdEthic-Aleteia, che presenta la nuova tendenza del consumatore esperto e consapevole, capace di scegliere ed entrare “nel merito” di un prodotto e di una marca.
Secondo Giovanni Para, associate department manager di GFK Eurisko, che ha presentato la ricerca, non siamo più di fronte a “un fenomeno in controtendenza, che tocca un campione marginale: l'attenzione ai temi etici è non solo “trendy”, di tendenza, ma anche “cool”, di moda”.
Si tratta, inoltre, di un atteggiamento che non è determinato da alcuni valori di riferimento – propri, ad esempio, dei cattolici o dei verdi – ma trasversale. “Siamo di fronte – ha concluso Para – a un nuovo modo di pensare la realtà”.
“La comunicazione etica – ha affermato Alessandra Ravetta, condirettore di Prima Comunicazione introducendo la tavola rotonda con i responsabili della comunicazione di aziende attive su questo fronte e già partners di Aleteia/AdEthic, su alcune progettualità specifiche – è un tema del presente, non del futuro perché la società è già più attenta e sensibile”.
Secondo Danilo Devigili, manager presso RGA ed esperto di comunicazione sociale responsabile, “c'è bisogno di un supplemento di audacia, perché ci troviamo nel mezzo di una rivoluzione culturale”.
“Se la pubblicità ha prodotto la trasformazione da un mondo agricolo a uno industriale – ha sottolineato Devigili – oggi la comunicazione dovrebbe traghettare questa società verso uno sviluppo più sostenibile, tematica non ancora pienamente compresa dalle aziende che non sono capaci di intercettare l'interesse del pubblico verso questi aspetti”.
E' d'accordo Annalisa Messa, senior vicepresidente identity management di Eni: “E' fondamentale oggi – ha affermato nel suo intervento alla tavola rotonda – dare delle risposte: non si può parlare ai consumatori, dicendo loro cosa devono fare; piuttosto devi dire cosa fai tu, perché al di là dei social media ci sono persone attente e informate che ti fanno domande precise sulle tue scelte di sostenibilità”. Per questo Eni è fedele, nelle sue campagne di comunicazione, ad alcuni principi che vengono dal suo fondatore Enrico Mattei: “rispetto delle comunità con le quali si lavora e attenzione al linguaggio, per non richiedere all'utente di adeguarsi al tuo linguaggio ma cercando di capire il suo modo di esprimersi”.
“Stare al fianco della gente con un ascolto consapevole e cercando di dare risposte immediate così come oggi sono immediati molti bisogni”: questa la strada intrapresa dal Gruppo Banco Popolare di Marco Vighi, responsabile comunicazione esterna e pubblicità, per ridare nuovo senso all'aggettivo “popolare” che contraddistingue un gruppo bancario che nasce a servizio del territorio. Una vicinanza, secondo Vighi “che si misura nei comportamenti, anche se negli ultimi anni le banche non hanno dato questo segnale”.
L'audacia ha segnato la scelta di MasterCard, quindici anni fa, in un'epoca di pieno consumismo, nello scegliere una campagna di comunicazione che puntava sui valori autentici che non si possono comprare. Questa campagna assolutamente controcorrente, specialmente per una carta di credito, “è stata capace – ha spiegato Monica Biagiotti, marketing director di MasterCard Europe – di entrare nel cuore della gente perché ha ricordato quali sono i valori essenziali rispetto alle cose che si possono comprare”. Utilizzata ancora oggi in tutto al mondo “questa campagna – ha aggiunto Biagiotti – ha creato per noi un valore aziendale: diventare un target democratico che punta all'inclusione finanziaria per tutti”, caratteristica che si esprime nel consentire a tutti l'accesso al credito e nella partnership con alcuni grandi organizzazioni mondiali per combattere la fame nel mondo.
Maestro in termini di comunicazione autentica è senz'altro Papa Francesco, uomo dell'anno per il 2013 e che “straripa” su Internet battendo anche Barack Obama, come ha sottolineato Claudio Zamboni di 3rdPlace, la società di consulenza che ha realizzato per Aleteia la ricerca “Internet ama Papa Francesco” per approfondire le ragioni della popolarità del pontefice sulla Rete. Un'onda lunga, quello dell'interesse per la parola e i gesti del pontefice, che coinvolge la Chiesa tutta e anche i mezzi di comunicazione che si rifanno alla galassia cattolica.
“Non abbiamo creato noi quest'onda – ha affermato Andrea Salvati, direttore generale di Aleteia.org e amministratore delegato di AdEthic.net, presentando il posizionamento di mercato del network – ma vogliamo con umiltà metterci al servizio di quest’idea di comunicazione e responsabilmente cavalcarla, perché siamo di fronte ad uno storico “momentum effect”, che vede finalmente convergere le aspettative e l’attenzione verso questa tema da parte di tutti gli attori: consumatori, aziende, loro brand e loro agenzie. Siamo di fronte ad una nuova opportunità di pianificazione online, che si basa su di una meta-aggregazione valoriale, un neologismo che ben fotografa la possibilità oggi offerta dalla tecnologia al servizio di siti eticamente sensibili, radunati intorno d un network internazionale e assai significativi dal punto di vista numerico di consumatori sensibili e aperti a preferire prodotti e servizi di qualità e rispettosi di principi e valori fondamentali”. Il nostro gruppo editoriale intende svolgere un ruolo centrale e coerente, come medium, in questo rinnovato, vincente patto di comunicazione etica, socialmente responsabile tra i consumatori e le aziende”.
I top advertisers partecipanti hanno testimoniato l’interesse che oggi offrono i media digitali cattolici, rappresentati dal network Aleteia.org e dai siti eticamente sensibili, radunati intorno ad AdEthic.net, come ambienti d’investimento pubblicitario e di comunicazione valoriali, etici e socialmente responsabili.