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Chiesa e pubblicità: preti, testimonial del bene

Mirko Testa - pubblicato il 16/02/13

Intervista a don Dario Viganò, nuovo direttore del CTV

Lo spot di Scientology costato 8 milioni di dollari e mandato in onda durante il Super Bowl davanti a 100 milioni di telespettatori ha suscitato qualche riflessione legata chiaramente non solo alla cifra astronomica spesa per realizzarlo.

Per questo ne abbiamo voluto parlare con don Dario Edoardo Viganò, 49 anni, sacerdote ed esperto di cinema, succeduto a padre Federico Lombardi come direttore del Centro Televisivo Vaticano.

Che cosa pensa dello spot di Scientology al Super Bowl?

Viganò: Lo spot, molto patinato e suggestivo, richiama, nell'isotopia visiva, lo stile hollywoodiano (trailer cinematografico) e le modalità narrative dell'advertising commerciale. Il testo costruisce un mondo possibile tipico delle modalità eufemiche: da una situazione di mancanza di conoscenza e di domanda sul senso delle cose e del creato si giunge, con l'adesione alla conoscenza offerta da Scientology, a una situazione di saturazione della mancanza. Tutto ciò in un contesto visivo in cui l'aspetto universale è fin troppo banalmente richiamato dalla presenza di volti giovani (anche un po' finti) di tutte le razze. Manca la comunicazione dell'esperienza della fede (forse proprio perché non c'è) e pare essere una comunicazione ideale per una campus internazionale.

Anche la Chiesa cattolica dovrebbe fare proprie queste strategie pubblicitarie?

Viganò: L'esperienza della Chiesa Cattolica nell'advertising nasce da una situazione storica precisa: il passaggio dal sistema delle congrue a quello del sostegno da parte dei fedeli attraverso la firma dell'8×1000. Si trattava in quegli anni (1987) di dover informare milioni di persone sul cambio di sostegno economico (in seguito alla revisione del Concordato tra lo Stato italiano e la Chiesa cattolica nel 1984, con cui si stabilisce che il clero cattolico riceva una frazione del gettito totale IRPEF) e certo non poteva essere fatto con le forme della comunicazione domiciliare. Nasce dunque un uso dell'advertising con un primo momento di disagio, soprattutto nel ricercare stile e forme narrative adeguate, proseguendo poi con una sempre maggiore attenzione a far sì che l'aspetto rilevante non fosse quello emozionale (tipico dell'advertising commerciale) ma quello informativo-razionale che caratterizza la comunicazione sociale dell'8×1000. Infatti gli spot dell'8×1000 non puntano tanto all'aspetto emotivo (presente ma non dominante) quanto alla consapevolezza, stimolando un'intenzionalità cosciente e razionale. I testimonial sono i protagonisti del bene, preti e religiosi, che diventano vere e proprie figure vicarie delle persone che accettano di firmare per la Chiesa cattolica.Inizialmente gli spot hanno pagato lo scotto della retorica prima e della costruzione patinata poi per giungere, oggi, ad una narrazione che interpella direttamente lo spettatore (una sorta di interpellazione).

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