E’ quella di essere veramente umani, cioè santi, la vera impresa nella quale non possiamo fallire.Perché il sistema funzioni a me pare come profana che servano questi due stili contrapposti ed interdipendenti nei due agenti che tengono attiva la macchina del mercato, ovvero le imprese e i consumatori. Le prime devono essere virtuose e i secondi viziosi. (Entro un certo limite perché se il consumatore consuma se stesso e tutto il budget a disposizione troppo in fretta smette di essere utile al mercato).
Le prime prudenti, razionali, attente ai processi, con visioni e strategie e a lungo termine; i secondi impulsivi, emotivi, tutti avvinti dal godimento dell’esperienza d’acquisto.
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È una semplificazione sicuro. Già scrivendola mi rendo conto che non è proprio così, non del tutto. Però ho bene in mente le innumerabili riunioni fatte nelle significative seppur poche aziende per le quali lavoravamo sui temi strategici della customer experience. Innumerabili ed interminabili. Tutte su “che cosa vogliamo che viva il cliente?”, che cosa lo incoraggia e che cosa lo scoraggia? Che cosa favorisce la finalizzazione del suo impulso all’acquisto? Che cosa stimola, innesca o inventa il bisogno o la sua percezione che poi sbotta nella decisione di comprare?
Noi lì a sudare sulle sudate tastiere e a produrre manuali precisi e rifiniti in ogni dettaglio e di là l’immagine di un fiume variabile di gente che entra compra ed esce e poi torna. Il più libera possibile, il più a proprio agio che si possa. Da una parte addetti alle vendite ai quali è chiesto di sacrificarsi fino ad ammettere sforamenti nell’orario di chiusura per non mortificare il potenziale cliente che entra tre minuti prima della fine dell’orario; abnegazione, sacrificio. Dall’altro tifo sfrenato perché il bisogno-desiderio o anche estrema necessità-se si tratta della t-shirt azzurra che è necessario che il figlio porti al “grest” il giorno dopo – non venga in nessun modo filtrato, né ostacolato, né rimandato.
Quando ero dentro questo meccanismo, con la possibilità anche di confrontarmi con numeri, statistiche, modelli consolidati, studi innovativi mettevo la mia creatività al servizio di questa dinamica. Ora la guardo da fuori. La guardo da consumatore corteggiato su tutti i device e le piattaforme possibili, compresa la strada, compresa la pallida realtà.
E vedo che invece io voglio essere virtuosa. Voglio capire il bisogno reale e distillarlo dalla feccia degli impulsi. Voglio differire l’impulso che mi suggerisce di trasformare l’immagine sulla brochure o la schermata della newsletter con i saldi “irresitibili” in una shopper piena.
I saldi sono resistibili. Io sono umana, nella versione particolarmente compatibile con la shopping experience che è quella femminile, questo è vero, ma sono umana e quindi posso differire azioni. Mortificare desideri. Lasciare inevasi bisogni fino a vederne compiuta la metamorfosi. Erano pruriti, erano accattivanti proposte di gratificazione al mio ego così lungamente ed ingiustamente e pure sistematicamente mortificato dalla fatica della “gestione” delle cose. Di un io che non ha più tempi di festa e allora si consola con le cose.
E questa inversione, questa perversione delle forze da usare in noi e fuori di noi genera un che di grottesco…
Un pomeriggio al bar sono attratta dall’immagine magnetica di un leone, un felino magnifico che emergeva fiero da uno sfondo scuro. Poco sotto il nome del gelato da provare senza meno, lasciandosi andare all’istinto. Solito schema: cedi, abbandonati, libera i tuoi istinti. Per una cosa così piccola e meschina come un gelato. Industriale. Bah.
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La cosa buffa e tragica sta nel fatto che l’immagine ricopriva il cartone di un contenitore per la raccolta differenziata. Ovvero incoraggiano in tutti i modi le nostre voglie di avere, indossare e mangiare, ma, girato l’angolo, ci impongono la dittatura del packaging da riciclare; l’imperativo categorico alla differenziazione dei rifiuti ci si impone come un dogma laicista, come un comando dato a tutti, un credo da non mettere mai in discussione e al quale dedicare zelo ascetico. Monadi impazzite dell’acquisto e monaci cenobiti della raccolta differenziata in una nuova globale mistica del cassonetto.
Facciamo continue capatine sul lato selvaggio, ma non perdiamo di vista l’isola ecologica. Ripeto: bah!
Pensa che un giorno mi sono trovata a pregare davanti alla statua di Maria SS e mi sono ascoltata chiederLe cose come “aiuta i miei figli a trovare le risorse, gli strumenti le strategie per…”. Mi sono sentita pronunciare distintamente queste parole così fuori posto, sebbene parlassi a mente. E ho disprezzato questa mercantilizzazione del linguaggio, pure nel dialogo con l’ultraterreno. Allora ho smesso e ho riformulato. “Maria, donaci forza, insegnaci le virtù, educaci. Fa che io possa aiutare le mie figlie ad esercitare le virtù cristiane. Fatti imitare.”. Più vintage, ma più vera. Meno adatta questa formula ad un grafico sulla efficacia ed efficienza delle azioni genitoriali, ma più umana. Che poi per umana non intendo cialtrona, imprecisa, e tutta sfumata su un fondale di colori scompostamente emotivi. Intendo tipica dell’uomo.
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Oh, pure l’efficienza e l’efficacia sono cose umane, ma nel senso che l’uomo le ha inventate, rinvenute, trovate, riscontrate ed applicate ai tanti progetti che è riuscito a mettere in piedi e a far funzionare.
Da una parte desideri da lasciar fluire e scorrere fino al lettore POS. Che ora è velocissimo, in quasi tutti gli esercizi commerciali. E tentazioni alle quali cedere; piaceri ai quali abbandonarsi; sfizi da togliersi, premi da riconoscersi, valore da riconoscere a sé stessi per via dei capelli che si hanno; oggetti da avere perché tutti disposti lungo la circonferenza di cose che ci spettano e che stanno lì, tutte intorno a noi.
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Dall’altra aziende, imprese che per reggersi debbono affinare e rendere sempre più rigorosi i processi decisionali e l’efficienza delle azioni intraprese. E lo sfruttamento virtuoso delle risorse di cui dispongono.
Anche le Business Unit criminali della peggior risma devono essere così. Virtuose ed efficienti.
«Ogni regno diviso in se stesso va in rovina», dice Gesù in Luca 11, 17. E Lui è la Sapienza. E anche la Sintesi, credo.