La pubblicità spesso utilizza luoghi di culto. Lo fa per sponsorizzare una località o un prodotto, ricorrendo ad immagini care al cristianesimo ma anche all’Islam. Quali sono i luoghi più utilizzati?
Lo scopriamo nel volume “La migrazione dei simboli. Pubblicità e religione“ di Carlo Nardella (Guerini Scientifica).
DA NAZARETH A GERUSALEMME
Le campagne per il turismo israeliano hanno sfruttato a lungo l’immaginario religioso legato ad alcune città simbolo del Paese. Negli anni Sessanta, Nazareth veniva pubblicizzata attraverso lo slogan: «Israele. La terra della Bibbia». Nei due decenni successivi, è diventata Gerusalemme la principale città israeliana reclamizzata attraverso richiami di carattere religioso. Una pubblicità degli anni Ottanta, ad esempio, mostra un turista ammirare la Moschea di Omar, mentre l’annuncio ricorda: «Un’occasione unica per conoscere i luoghi sacri della storia: Gerusalemme, il Muro del Pianto, il Santo Sepolcro, Betlemme, Gerico, Nazareth».
PENNE E AUTORADIO
Immagini di chiese cristiane compaiono nelle pubblicità secondo modalità assimilabili a quelle appena descritte, con l’eccezione che a farne uso non sono unicamente enti turistici, ma anche aziende di beni e servizi commerciali. Troviamo così un disegno di piazza San Pietro nella pubblicità per una penna stilografica celebrativa del Giubileo del 2000, una foto che ritrae due sposi intenti a firmare l’atto di matrimonio sull’altare di una chiesa e lo slogan «Solo con una penna Cross avete la garanzia a vita», un’immagine dell’autoradio Clarion posta davanti all’ingresso di una cattedrale e lo slogan «You’d better believe it»
IL FASCINO DELLA MOSCHEA
Anche le pubblicità raffiguranti moschee e minareti, pur comparendo in misura minore rispetto alle pubblicità contenenti luoghi di culto cristiani, non sembrano essere diminuite nel corso del tempo. Negli anni Settanta e Ottanta ne ricordiamo due. La prima è stata realizzata dal centro turistico della Tunisia e descrive la moschea di Kairouan come un luogo affascinante e misterioso, caratterizzato da un intenso profumo di gelsomini. La seconda pubblicità è dell’operatore turistico Valtur ed enfatizza, mediante lo slogan «Non siamo tutti uguali», l’arricchimento culturale che può derivare dalla scoperta di El Kebir e delle sue tradizioni.
IL LIQUORE SAN MARZANO
Immagini di questi edifici religiosi sono usate da tempo anche per promuovere diversi altri prodotti commerciali ai quali si intende attribuire delle caratteristiche orientaleggianti. Per fare un esempio, una moschea appare in una storica pubblicità per il liquore S. Marzano Borsci dove lo slogan recita «Elisir orientale» e sul prodotto appare il simbolo islamico della mezzaluna con la stella.
COSMETICI, BORSE, PROFUMI
A tal proposito vale la pena menzionare anche la pubblicità del profumo Zadig, il cui slogan recita «Le parfum des milles et une nuits», e quella per i prodotti cosmetici I Coloniali, che promette «Benessere senza confini». Di più recente produzione sono la pubblicità che promuove i capi d’abbigliamento Freddy, dove una nota moschea di Istanbul fa da sfondo a due giovani ragazzi che vestono quel marchio e la pubblicità per le borse da donna Carpisa, dove si vede la basilica di Santa Sofia alle spalle di due modelle.