Negli ultimi anni si è aperta una nuova frontiera della pubblicità che non è diretta solo all'affermazione e al consolidamento di un'azienda sul mercato, ma anche a favorire lo sviluppo dei rapporti all'interno delle comunità e a migliorare la qualità della vita in rapporto all'ambiente e alle risorse disponibili. E' questa la sfida raccolta dalla campagna “Guerrieri” del Gruppo Enel della quale ha parlato con Aleteia Laura Giovannini, Head of Advertising di Enel.
Perchè un'azienda oggi deve veicolare forme di pubblicità socialmente responsabile?
Giovannini: Più che un dovere è una scelta per un modo di essere. Per quanto riguarda l'Enel in particolare fa parte della nostra mission cercare di parlare in modo molto vicino alle persone. Fa parte della nostra storia di azienda che ha realizzato l'elettrificazione del Paese e che portando energia alle persone è entrata nelle loro vite offrendo altri servizi. Scegliere di esprimersi attraverso campagne di pubblicità sociale è, invece, un modo per rispettare il singolo ma anche l'ambiente: dimostrare di essere operatori socialmente responsabili e comunicare i risultati di questa attività. Oltre alle campagne pubblicitarie, in questa direzione operano altri strumenti aziendali come la rendicontazione con la pubblicazione del bilancio di sostenibilità.
C'è una spinta oggi, anche da parte dell'opinione pubblica, per questo tipo di campagne pubblicitarie?
Giovannini: Molte teorie economiche affermano che questa può essere una leva di competitività tra le aziende e comunque fa parte dei doveri di un'azienda mettere a frutto parte degli investimenti in questo settore. In questo periodo di crisi economica, inoltre, le aziende vengono investite da una fiducia da parte dei cittadini che porta ad un auspicato ampliamento del loro ruolo industriale. Lo vediamo chiaramente nei sondaggi: in Italia e in Europa si è perso fiducia non solo verso la politica ma anche nelle istituzioni, mentre si registra un auspicio di supporto da parte delle aziende in termini di ricerca, innovazione, legame con il territorio più rilevante che nel passato. Secondo alcuni dati recenti di Eurisko si è registrata una perdita addirittura del 30% del cosiddetto “capitale di fiducia” sia verso i partiti che le istituzioni negli ultimi due anni e nella scala di affidabilità in testa ci sono le piccole e medie aziende con il 64%, i media al 52%, le grandi aziende con il 45% mentre i partiti registrano solo un 10%. Questo significa che viene attribuita alle aziende una mission più spiccata in campo sociale con un ruolo più deciso non solo nello sviluppo economico del Paese: non solo business, quindi, ma presenza che “tiene” sul territorio.
Come viene articolata nell'azienda Enel la pubblicità sociale?
Giovannini: Sotto due forme. La prima è diretta a dare voce a “Enel Cuore” la nostra onlus che sostiene attività filantropiche e progetti responsabili con l'erogazione di contributi alle associazioni di volontariato per l'acquisto o la realizzazione di beni: pulmini, equipaggiamento per ospedali, scuole. Nei 10 anni dalla fondazione sono stati erogati 52 milioni di euro a progetti di utilità sociale con la realizzazione di 576 iniziative che hanno coinvolto direttamente circa 400 mila persone. La seconda è la comunicazione più istituzionale propria dell'azienda nella quale Enel comunica la propria vicinanza al cittadino. Dal 2012, in particolare, per i 50 anni di Enel, si è scelto di veicolare un messaggio di vicinanza alle persone e agli italiani, abbandonando una comunicazione più tradizionalmente centrata sul racconto degli asset aziendali. Per i 150 anni dall'Unità d'Italia, per esempio, è stato scelto di costruire la comunicazione su un insight molto vero e radicato nella nostra cultura, invitando per una volta a pensare alle risorse di creatività dell'Italia e a non indulgere a quel costume un po' diffuso di evidenziare solo i difetti del nostro Paese.
E' questo anche l'obiettivo della campagna "Guerrieri"?
Giovannini: La campagna istituzionale “Guerrieri” è andata in onda lo scorso settembre con un messaggio preciso: schierarsi a fianco degli italiani che “combattono” ogni giorno le piccole battaglie della vita quotidiana, dal prendere i mezzi pubblici per lunghi spostamenti agli studenti con il loro impegno nella scuola, portando avanti la propria azienda o tenendo salda la famiglia. E' stato usato un linguaggio innovativo per comunicare un messaggio di energia: “qualunque sia la tua battaglia hai tutta l'energia per vincerla. Anche la nostra”. L'azienda ha preso atto della grave crisi economica e cerca, anche nella pubblicità commerciale, di comunicare il proprio supporto anche nel difficile compito di risparmiare, aprendo un dialogo in Rete attraverso hashtag dedicati come “spendere meno”, “unmotivoinpiù”, “insieme”. In seguito è partita la seconda fase della campagna “Guerrieri” che vuole comunicare i segni tangibili dell'impegno di Enel riportando alcuni dei risultati dell'investimento nella ricerca e nell'innovazione, nei progetti di responsabilità sociale, nelle attività a favore di piccole start up di aziende attraverso il progetto Enel lab. Si tratta di proseguire un percorso di vicinanza alla gente per veicolare un messaggio di fiducia verso la ripresa. E' ciò che fa il nostro prodotto: l'energia che tutti siamo abituati ad avere a portata di mano, e che percepiamo per assenza, cioè quando viene a mancare, è quella che mette in grado le persone di svolgere qualsiasi attività, di abilitarle alla fruizione di prodotti e servizi. Ed è questa energia che ci spinge verso il futuro.